当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
“诺达明”广告创意、投放及效果访谈录（上）
作者：佚名 时间：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]
-
笔者的话：日前，笔者在京看到了一条药品广告，广告的主标题是：有疗效才是硬道理！药品，有疗效才能治病，才能被消费者认知、接受。而药品广告，就像药品本身一样，也应注重疗效，有效才是关键。它关系到企业的成本核算问题，关系到企业的赢利与否问题，甚至关系到企业的生死存亡问题。
而近几年的药品广告，就广告创意而言，不是请名人卖瓜，自卖自夸，就是一副学者模样板着面孔，指点健康源泉；就广告投放而言，不是投放过滥，惹人生厌，就是星星点点，难得一见。
那么，能不能找出一条更为有效却更为省钱的传播方式呢？“十一”前，笔者参加了“上海华人创意精英讲坛”活动，有缘与北京鹰之杰广告的几位相熟同行再次相聚，并参与了他们关于新一代广谱抗菌药“诺达明”（“通化东宝”生产）的广告创意传播以及市场情况反馈的侃谈，也算做了一次专访。在这里，笔者所听到的部分观点，或许会对业界有所启发。
“点击”——“诺达明”创意的由来
提问人：笔者
侃谈人：皇甫纲，北京鹰之杰广告有限公司创意总监；佟孟男，北京鹰之杰广告有限公司媒介总监。
问题一：据了解，通化东宝的行销网络主要是医院，而且企业本身也有强大的销售公司，为什么还要斥资投放广告？
皇甫纲：的确像你所说的，作为老牌的国有企业，通化东宝的行销网络已经十分健全，但是，药品消费存在着很大的固有习惯问题。大多数患者在就诊时，经常是指名开药，同时，医生开药时，也存在固有的习惯。比如说，“诺达明”在各地医院的铺货状况十分好，可两个月后，销售却没有上去。根据我们掌握的情况，医生一直在开老的一代和广告力度大的抗菌药，这就说明一种新药各方面再好，不让医生和患者了解品牌，了解药品的优点长处就很难形成市场销售。
另外，国内的OTC市场日益兴旺，向这一市场进军已经成为国内各制药企业的重要任务。而这一市场的消费者几乎100%的是指名购药。所以我认为通化东宝的任何药品启动市场，都要广告先行，宣传企业、宣传品牌、宣传产品。
问题二：你说的广告先行是否是指药品必须靠重金投放广告，拉动市场？这样做，广告费用是加在消费者头上，还是由企业缩小利润空间，自己承担？
皇甫纲：几年来，好多制药企业靠重投广告取得了非常好的业绩，但重投广告势必增加药品成本。站在企业的角度上，当然不希望损失利润空间，但把高额广告费强加在消费者头上，也是十分不公平的。我认为，只有靠好的创意、合理的投放组合，才能把广告费用控制在企业和消费者能够接受的范围内。“诺达明”的广告投放我们就是本着这一原则做的，现在看来效果不错。
问题三：我注意到，“诺达明”一年投入三篇广告片，具体制作费用我不太清楚，但一个品种拍三个广告片，是否违背替广告主节约广告费用的初衷？
皇甫纲：这与策略有关。当时我们提出的方案，其费用大体上是由创意制作费用和组合投放费用组成的。创意制作的好，记忆度就高，组合投放费用就少。所谓记忆度高的创意制作，一是靠明星大腕言传身教，二是靠独特的创意思维来提高消费者对产品名称和品牌形象的记忆。但我们考虑，药品是理性消费品，而“诺达明”又是一种新药，必须循序渐进地使消费者认知药品的用途、效果和独具的特性。因此，我们采取了三步走的策略：一药性，让消费者知道“诺达明”是治什么病的；二特性，让消费者知道“诺达明”区别于同类产品的优长处是什么；三品性，让消费者保持对“诺达明”的记忆度。你可能注意到了，我们在“诺达明”系列广告中，没用一个名人，就是靠创意、靠画面、靠音乐来营造意境吸引打动消费者的。
问题四：据我所知，药品广告除了止痛的“芬必得”与体育结缘，而大部分抗菌药物除了以明星形成视听冲击，再就是以专家解说机理诱导消费，而“诺达明”的“齿轮篇”作为抗菌药，是否显的生硬？
皇甫纲：是这样，“诺达明”与其他抗菌素类药品相比，其特点就是崩解快，吸收迅速，药效持续时间长，这三点都是与时间分不开的，而我们创意的这则广告，以钟表齿轮的内外咬合和滑雪、跳高、接力三项极具视觉冲击力的运动为主体画面，配以涵盖疗效，突出特点的“2分钟快速崩解，15分钟达到峰值，12小时持续药效”三段旁白巧妙的将更快、更好、更强的体育理念引入到“诺达明”当中，突破了以往抗菌素类药品广告创意的传统观念。
问题五：既然你们认为较为阳刚的“齿轮篇”十分符合“诺达明”产品内涵以及诉求人群的接受习惯，那么关于品牌形象的“四季篇”是否显得过于柔美呢？
皇甫纲：“齿轮篇”的创意主要是为了与悉尼奥运的主题相吻合，通过对悉尼奥运会的连续跟播，基本上会使目标受众认知、了解“诺达明”作为广谱抗菌药的特点，而后需要侧重于品牌形象的广告片来巩固消费者的认知，提升品牌形象。于是，创意了以倾注对人类关爱为主题的“四季篇”。此篇广告以生命与自然的四季交替、变化为创意元素，强调四季的交替是各类有害菌侵入人体，造成感染的多发期，由此体现出人生的四季（少年、青年、中年、老年）需要呵护，生命才会更持久。同时，广告语“人生有四季，常备诺达明”，以饱富爱心的口吻将四季与“诺达明”联系起来，进一步提醒“诺达明”是家庭的常备药。（王也）